Marketing y Derecho: la interpretación del espíritu sobre la letra
1. Dos ciencias, una misma tensión: la letra y el espíritu
Tanto el derecho como el marketing son disciplinas de interpretación.
En el derecho, la norma es el punto de partida, no el punto final. El jurista no se limita a leer el artículo, sino que busca el espíritu de la ley, su ratio legis, el propósito que la origina.
De la misma forma, el marketing no se agota en la técnica ni en la táctica; su sentido profundo surge cuando se comprende el espíritu del mercado: las motivaciones humanas que subyacen a las conductas de consumo, las tensiones culturales, los símbolos que movilizan.
En ambos casos, interpretar es ir más allá del texto literal: tanto la ley escrita o el manual de marca son sólo manifestaciones visibles de un sistema mucho más amplio de sentido.
El jurista Rudolf von Ihering lo expresó con crudeza: “El Derecho no es una lógica, sino una lucha.” Una lucha por dotar de sentido a la norma, por mantener vivo su espíritu en contextos cambiantes.
En esa misma tensión —entre forma y esencia— se mueve también el concepto de marca.
El derecho es algo más que la ley, y el marketing algo más que la publicidad: ambos son sistemas de interpretación del comportamiento humano.
2. La marca como norma viva: entre el código y la interpretación
Durante años, el discurso dominante del marketing redujo la marca a un sistema formal: colores, tipografías, logotipo, coherencia visual, manual de uso (que, desde una perspectiva de diseño gráfico, es necesario, aunque no es el motivo que nos ocupa en este análisis ontológico).
Pero esa mirada confunde la manifestación con la esencia.
La marca, en su sentido más profundo, no es un logotipo: es un fenómeno de identidad, una forma en que algo o alguien se reconoce a sí mismo y es reconocido por los demás.
Su origen etimológico lo deja claro: “brandr”, del nórdico antiguo, significa “quemar”.
La “marca” nació como acto de identificación —un hierro al rojo vivo que dejaba huella—, no como ejercicio estético.
El diseño puede vestirla, pero no puede definirla. Por eso, cuando una marca es verdaderamente esencial, auténtica, atraviesa cualquier forma sin perder su identidad. Puede ser roja o verde, usar una tipografía o varias, variar su textura o su tono. Lo más importante no es la constancia visual, sino la constancia energética, el modo en que “marca” todo lo que toca.
Una marca viva no necesita ser rígida: necesita ser reconocible en su espíritu.
Por otro lado, así como el juez aplica la norma considerando el contexto y la intención del legislador, el estratega de marca aplica los códigos visuales y verbales considerando el espíritu de la marca y de su creador.
Una marca puede tener su “código” o “simbología” —colores, tipografías, logotipos— pero lo que verdaderamente le da coherencia no es la repetición mecánica, sino la fidelidad al principio que la inspira.
Creemos firmemente que la noción de coherencia de marca no es uniformidad visual, sino como unidad de espíritu.
Proponemos una coherencia dinámica, en la que el cambio no contradice la identidad, sino que la manifiesta.
Del mismo modo que un juez puede dictar dos sentencias distintas basadas en un mismo principio jurídico, una marca puede expresarse en múltiples formas sin perder su esencia.
El principio permanece, aunque la forma evolucione.
3. El error del formalismo: cuando el manual reemplaza al espíritu
En derecho, el formalismo vacío conduce a la injusticia. En marketing, el formalismo estético conduce a la irrelevancia.
Cuando una marca se reduce a un conjunto de colores y tipografías fijas, se convierte en un sistema cerrado, incapaz de respirar la realidad.
La teoría real —la que trasciende el diseño gráfico y penetra la semiótica, la psicología y la cultura— entiende que la marca no es un conjunto de formas, sino una fuerza identificadora.
Como el hierro que marca el ganado, su función no es decorar, sino identificar e individualizar.
Lógicamente, llevada a un contexto comercial, la marca sería el conjunto de estrategias y elementos coherentes que permiten mantener esa huella visible y reconocible a través del tiempo y los entornos.
4. Ontología de la marca: del sistema a la esencia
La ontología estudia lo que las cosas son en su ser, es decir, en sí mismas, no dependiendo de su entorno, sino de su esencia. Aplicada al marketing, plantea una pregunta profunda:
¿Qué es una marca cuando no es solo un sistema gráfico?
En esta perspectiva, la marca es un ser simbólico, una energía que habita formas cambiantes. Su coherencia no depende de repetir colores o patrones, sino de expresar siempre la misma intención vital.
Lo que hace que una marca sea reconocible no es solamente su manual de identidad, sino su modo de existir, su comunicación integral.
Una marca con esencia disruptiva puede transformarse, pero seguirá siendo ella misma porque su huella se percibe más allá de la forma.
5. Espíritu y letra: una misma lógica hermenéutica
Tanto en marketing como en derecho, la interpretación requiere una hermenéutica del contexto: comprender qué quiere decir una norma o una marca en su tiempo, lugar y cultura.
En Derecho, el artículo 16 del Código Civil uruguayo establece que, para interpretar las leyes, debe atenderse al espíritu más que a la letra ante un problema dialéctico en un negocio civil.
En marketing, el mismo principio se aplica cuando se analiza la marca, no por sus manifestaciones visuales, sino por la intención emocional, simbólica y cultural que persigue su creación.
6. Conclusión: hacia una teoría interpretativa de la marca
El derecho y el marketing comparten un desafío común: equilibrar la forma con el espíritu.
El jurista debe interpretar la ley sin traicionar su intención; el mercadólogo debe interpretar la marca sin banalizarla o despojarla de su singularidad.
En tiempos donde el branding se ha vuelto fórmula, buscamos una visión que devuelva a la marca su condición ontológica y filosófica: la de una huella viva, que no se impone por repetición, sino por resonancia.
7. Ejemplos prácticos
Caso 1 - Vinos Finos “Don Ángel Paradiso”: la memoria como identidad
Brief:
Marca de vinos finos creada en homenaje a un abuelo, símbolo de sabiduría, amistad y tiempo compartido.
El cliente buscaba una identidad visual elegante, pero el análisis hermenéutico reveló que la esencia no era la sofisticación, sino la trascendencia del tiempo y la memoria afectiva.
Descifrado:
El vino no se vende solo por sus sabores muy particulares, sino por su significado. Se definió su espíritu como “destilar la esencia del tiempo, un sorbo a la vez”.
El branding abandonó los clichés del lujo (dorados, serif clásicas) y adoptó tonos profundos y poéticos, con un discurso centrado en la idea de legado.
Resultado:
Cada botella se convierte en un “nuevo capítulo en el libro de los recuerdos”. Y la comunicación no muestra botellas: muestra momentos que trascienden (recuerdos de cenas con familiares que ya no están, festejos por logros especiales, eventos íntimos, etc)
“Hacer memorable cada momento” se volvió el manifiesto central.
Elaborado por:
Tec. Ezequiel Vargas Paradiso y Dr. Federico Piedrabuena
